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打开汽车、数码、家电新品发布会，总能听见相似话术：“XX万以内最好 的车”“同价位最强性能”“行业唯一顶尖技术”。明明《广告法》明文禁止 “最好、最强、第一” 等绝对化极限词，企业高管在台上肆意夸大宣传，却极少当场被监管处罚。这种看似矛盾的现象，并非法律缺位，而是《广告法》适用范围、执法界定标准存在清晰边界，再叠加企业刻意钻营的营销套路，最终形成了 “线下发布会随便说，线上物料不敢写” 的行业怪象。
一、核心根源：单纯现场口头宣讲，法律上不认定为 “商业广告”
《广告法》第二条明确界定：商业广告，是经营者通过一定媒介和形式推销商品的宣传行为。市场监管总局配套发布的《广告法适用问题执法指南（一）》，进一步细化广告三大必备属性：营销性、媒介性、受众不特定性，其中媒介性是区分能否适用《广告法》处罚的关键门槛。
指南直接列明，以下场景不具备法定媒介性，不适用《广告法》监管：通过新品发布会、展销会、宣讲会等线下活动，对到场观众面对面口头推介产品。简单理解：
海报、官网、短视频、宣传单、电梯广告、付费直播，依托印刷、互联网、户外大屏等大众媒介传播，属于法定广告，出现 “最好” 直接可罚，起罚金额 20 万元； 封闭会场内、仅面向到场媒体与受邀客户的现场口播，属于面对面即时沟通，没有固化、对外大范围投放的传播载体，执法层面不归类为广告，无法直接套用《广告法》极限词处罚条款。
这就是车企、科技企业肆无忌惮在发布会夸大宣传的底层逻辑。企业法务早已吃透执法规则：台上口头随意使用极限词，单纯现场发言不会触发广告法高额罚款；而所有对外传播的书面物料、短视频字幕、商品详情页，全部严格删除极限表述，规避处罚风险，形成宣传 “双标”。
二、暗藏致命红线：一旦剪辑传播，立刻落入广告法监管范围
很多企业误以为 “发布会随便吹，完事无风险”，实则存在致命合规漏洞 ——只要将发布会夸大发言剪辑、录制成视频，发布到抖音、公众号、官网、短视频平台，性质即刻反转。
剪辑后的视频自带互联网媒介属性，属于标准化商业宣传物料，完整适用《广告法》全部条款。视频画面、字幕、原声台词里保留的 “最好、最强”，全部构成违法广告，监管部门可依据线索直接立案处罚。
行业里常见两种规避操作：一是发布会全程直播，但剪辑二次传播时，主动删除所有极限发言片段；二是直播回放仅保留技术参数、配置讲解，高管夸张话术全部屏蔽。不少品牌只敢现场口头造势，绝不完整放出发布会原片，正是为了堵住执法取证渠道。
三、并非完全无约束：夸大宣传仍可依据《反不正当竞争法》追责
线下口播不受《广告法》极限词条款约束，不代表企业可以无底线虚假夸大。即便不构成广告，发布会引人误解、虚构产品性能的宣传，仍触碰《反不正当竞争法》第八条：经营者不得对商品性能、功能、质量、市场地位作虚假、引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
两种情形会被监管立案查处：
- 虚构事实型宣传：发布会宣称搭载某项独家技术、续航提升、硬件可升级，实际产品完全无法兑现，消费者可凭发布会录像、媒体报道投诉，监管部门可责令整改并处罚款，已有多家车企因发布会虚假宣传被罚 20 万元以上；
- 恶意贬低竞品：在夸大自身产品的同时，刻意抹黑、贬低同行品牌，既构成不正当竞争，还会面临竞品企业发起的民事诉讼，承担赔偿责任。
只是该法条执法门槛更高：监管部门需要消费者举证、核实产品真实参数、对比宣传内容，取证流程远比对广告物料直接筛查更复杂。对比线上广告一键检索即可取证，线下发布会口头夸大，天然存在取证难、举证周期长的问题，因此日常执法曝光案例更少，给大众造成 “发布会宣传不受管控” 的错觉。
四、企业热衷发布会极限宣传的底层营销逻辑
明知存在合规隐患，各大品牌依旧坚持发布会 “放大话”，本质是流量与转化的博弈。
- 低成本制造传播话题：一句 “XX万以内最好的车” 自带争议性，现场媒体、自媒体会自发截图、撰写报道，免费收获海量曝光，比付费投放广告性价比更高；
- 现场情绪弱化理性判断：发布会沉浸式场景搭配灯光、演示、高管演讲，观众更容易被情绪带动，弱化对产品客观参数的理性对比，极限话术能快速拔高产品定位；
- 责任分割降低处罚概率：口头即兴发言可解释为 “高管个人主观评价”，区别于企业标准化书面宣传，监管裁量时处罚力度会大幅减轻；而书面物料由企业统一审核，一旦违规企业全责，无任何辩解空间。
五、监管完善趋势与行业合规转型方向
当前发布会口头宣传的监管空白，已经引发市场监管部门重视，多地逐步收紧执法尺度。
- 直播同步纳入媒介监管：如今绝大多数新品发布会全网同步直播，面向亿万不特定线上观众，多地监管机关已形成新执法口径：带全网直播的发布会，不再单纯认定为 “面对面线下宣讲”，直播流属于互联网媒介，全程话术纳入广告监管范围；
- 细化主观评价与客观宣称区分：纯粹主观感受类描述（“我个人认为驾乘体验极佳”）容错空间更大；带有明确价格、区间限定、绝对定性的表述（“XX万价位最好”），即便口头表述，也会被认定为误导性宣传，启动反不正当竞争调查；
- 行业合规话术普及：越来越多品牌主动替换极限词，改用客观数据表述，例如将 “XX万以内最好汽车” 改为 “XX万价位综合配置表现突出，动力、空间参数具备较强竞争力”，用可验证参数替代主观绝对化评价。
结 语
发布会高管随口夸大宣传，不是法律允许，而是传统《广告法》对 “媒介载体” 的界定，滞后于当下线上线下融合的发布会传播模式。企业利用规则缝隙制造营销噱头，短期可以收获流量，但暗藏双重风险，一旦直播回放、现场片段流传网络，直接触犯《广告法》高额罚则；若宣传内容与实物不符，消费者投诉后还将面临不正当竞争处罚。
对于消费者而言，应当理性区分企业营销话术与真实产品参数，不要仅凭发布会主观评价做消费决策；对于品牌方，依赖极限词造势早已是高风险营销手段，回归客观数据、真实产品力宣传，才是长期合规经营的核心路径。
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