廣告小字、極限詞、引證內容不得這麼做！中廣協發布合規指引！

中國廣告協會關於廣告中提示性用語的合規風險提示

近日，市場監管總局印發《關於強化廣告中提示性用語監管工作的通知》，部署開展為期半年的廣告提示語亂象清理整治工作，並對廣告中提示性用語提出明確要求。中國廣告協會提醒廣告活動各方經營者高度重視，對照文件要求進行自查自糾，發現問題及時整改。為切實貫徹落實總局要求，引導行業合規經營，現我會就重點合規風險提示如下：

一、關於廣告中以小字備注形式展示的內容

廣告中使用主宣傳語輔以小字備注的，應保障消費者能通過主廣告語直接獲取核心信息，小字僅限用於補充信息或解釋限製條件，小字備注需清楚、準確、明白。

1. 小字備注不能對主廣告語核心內容進行否定、推翻或實質性修正。不能出現以下情形：

（1）以小字備注對產品性能、功能等進行明顯限縮或不符合常理的解釋。

（2）宣稱的具體性能、功能、規格、成分、用途等與產品、服務實際情況並不相符，以“小字”標注所宣稱內容僅為企業願景等。

（3）其他與主廣告語存在明顯矛盾、衝突的情形。

2. 在核心信息表述一緻的前提下，可通過小字備注補充技術參數、促銷優惠條件、活動規則、統計範圍、有效期限等具體說明或限製性信息。小字備注需符合以下要求：

（1）內容完整準確。凡涉及限製消費者權益、影響購買決策的關鍵條件，需明確完整說明，例如促銷活動的截止日期、贈品的品種和數量、獲得優惠的附加條件等。

（2）標注清晰可辨。字體、色彩、展示形式需清晰，保障普通消費者在正常瀏覽條件下易於辨識，不能以字體過小、顏色過淺、閃現過快等不易察覺的方式呈現。

（3）位置合理關聯。小字備注需與相關主宣傳語相對應，位置恰當。

二、關於“第一”“首創”“最佳”“領先”等廣告用語

在廣告中使用“第一”“首創”“最佳”“領先”等用語宣傳產品、服務的銷量、銷售額、市場占有率等信息，相關表述所涉及的行業、領域、地域等需與國家標準、行業標準的界定一緻。具體需注意：

1. 相關行業、領域界定限國家標準或行業標準中有明確定義和分類的範疇。地方標準、團體標準、企業標準或自行定義的範圍，不能作為界定統計行業、領域的依據。

2. 不能通過不當限定營造領先優勢，包括：在無國家標準、行業標準依據的情況下，自行劃定特定領域；在國家標準、行業標準定義的基礎上，附加限定詞限縮範圍。

三、關於引證廣告與廣告主自證內容

廣告中引用通過第三方機構獲取的實驗、測量、檢驗檢測、統計、調查結果等引證內容的，需注明該第三方機構的完整名稱及實驗結論、測量結果或檢驗檢測數據等的複現條件（包括但不限於實驗方法、測試環境、樣本條件等）。不能歪曲、誇大所依據的調研報告、統計資料，將概然性結論宣傳為必然性結論。

廣告主以自有數據、自行開展或委托他人開展的實驗為依據進行自證宣傳的，可根據廣告發布需要決定是否標注來源於本企業。自證內容所依據的數據、實驗報告等如存在時間、地域或其他限製性條件的，需一並清晰注明。

四、關於法定提示用語的標注

對於“三品一械”（藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品）、理財、利用人工智能技術生成等法律法規明確要求標注警示提示語的廣告，應按照規定規範標注，確保內容準確、清晰、易於識別。

中國廣告協會始終把“服務行業自律”的宗旨放在首位，積極配合監管部門營造良好的社會共治環境，維護廣告市場的健康秩序。此次風險提示旨在引導行業及時關注、學習新政策，幫助行業主體強化自律意識、提升合規能力、準確領會通知精神、降低處罰風險。請廣告主、互聯網平台、戶外廣告經營單位、廣告設計製作機構、市場調研服務機構等所有廣告活動參與者，切實規範使用提示性用語，主動摒棄“文字遊戲”式廣告，嚴控合規風險，共同推動廣告產業高質量發展。

中國廣告協會

2026年3月